同样是二合手游，大厂却用三种素材抢三种用户

从去年开始，一个看起来远没有 SLG 复杂的品类，正在吸引越来越多大厂的注意。

据 SensorTower 的数据，二合已成为营收仅次三消的休闲品类。聚焦到出海领域，从柠檬微趣的《Gossip Harbor》，到点点互动的《Tasty Travels》，再到乐信圣文、友塔游戏等大厂都推出二合产品，越来越多中国厂商在这个赛道跑出了成绩。

当我们把这些产品放在一起，会发现它们的产品设计逻辑是相似的，都是在合成玩法之外叠加剧情、模拟经营、装修修复等外围内容。

既然产品底层结构越来越像，厂商又该靠什么做差异化？答案可能不只是产品本身，还有买量营销策略。

题材与包装的趋同，不代表买量策略也会同质化。为了看清差异，我们借助 AppGrowing 国际版 的 MCP，对比了柠檬微趣《Gossip Harbor》、点点互动《Tasty Travels》、乐信圣文《Mystery Town》这三款产品，近 3 个月的买量投放和创意策略，完整版报告见文末链接。

柠檬微趣几乎已经把“剧情合成”做成了自己的标签。

纵观《Gossip Harbor》的广告素材，最常看到的就是“拯救受冻母女”，超过 70% 的英语视频素材都使用了这一创意。

先用剧情吸引，再用玩法承接，已经成为《Gossip Harbor》成熟的买量逻辑。

点点互动的《Tasty Travels》则走出了另一条路。

这款产品同样是“二合+外围内容”的结构，但在买量创意上，点点互动并没有完全复制《Gossip Harbor》的剧情路线，而是更多使用水果合成、桌面弹球等副玩法作为广告中的第一视觉刺激。

乐信圣文《Mystery Town》的广告整体仍然比较强调二合玩法本身，注重即时反馈的呈现，但又在这个基础上用破败的建筑或者城镇场景建立视觉冲突，通过修复任务制造目标感，最后引导到合成玩法。

这类强调目标感的包装方式，其实也延续了乐信圣文在休闲、超休闲领域的发行经验。超休闲产品强调即时反馈和解压感，相比复杂剧情，修复破败建筑是更直观的视觉任务，因此只需要让用户产生一个简单的目标，再承接二合玩法即可。

三种买量策略放在一起看，会发现他们瞄准的是不同类型的用户：

• 《Gossip Harbor》选择主打剧情，用人物关系和情绪冲突制造爽文式的内容体验，更容易吸引网文、短剧的用户；

• 《Tasty Travels》则通过副玩法和强操作反馈制造即时刺激，强化“好玩”的第一印象，更贴近轻度游戏玩家的偏好；

• 《Mystery Town》不断强调修复、改造以及前后变化，用一个足够直观的任务目标吸引用户，这类强视觉刺激通常出现在超休闲游戏的广告中，因此天然契合超休闲玩家的偏好。

放在一起看，会发现这看起来是三种不同的素材打法，本质上却是在做同一件事：用不同的内容，找到更容易被这款产品吸引的人。

这也是“素材即定向”在二合品类中的典型体现。当广告平台越来越依赖内容理解来寻找潜在用户时，年龄、性别、地区只是基础标签，用户对什么内容产生兴趣，正成为平台理解用户的重要信号。

尤其是二合这样一个底层玩法高度相似、题材又相对集中的赛道，厂商争夺的不只是产品之间的差异化，更是用户注意力的差异化。因此，买量的关键在于要用什么内容，把产品送到对它感兴趣的人面前。

当产品越来越相似，谁能够更准确地找到适合自己的用户，谁就有机会建立新的市场优势。

找到一个有效的用户入口，并不意味着买量工作结束。真正困难的问题随之而来：这个方向还能怎么继续做？

当一个创意已经跑通，继续复制只能解决短期的素材需求；想要持续获得增量，团队还需要不断围绕已有优势做扩展，找到新的内容和新的兴趣入口。

这种扩展，一方面可以从自身产品出发，把已经验证有效的创意做深、做宽；另一方面，也可以观察竞品正在投放什么、测试什么，从中寻找新的切入点。

从头部这几款二合产品的近 30 天投放趋势来看，它们其实都开始做新的用户入口尝试。

《Tasty Travels》就是一个很典型的例子，近期除了水果合成、桌面弹球等副玩法，还开始进一步发挥自身“美食+旅行”的题材优势。比如从第一人称视角展示餐厅经营，增强代入感；又或者用日式寿司店包装传送带玩法，拓宽副玩法的场景主题。

这也意味着《Tasty Travels》开始寻找对剧情故事、模拟经营玩法感兴趣的用户，以扩大高自身商业化规模。Sensor Tower 表示《Tasty Travels》8 月全球收入突破 4600 万美元，创历史新高，显然是新的运营活动与买量策略迭代共同带来的增长。

从一个有效入口继续往外扩，本质上是在不断寻找下一批可能被吸引的用户。同样是二合玩法，有人用剧情制造情绪，有人用副玩法制造爽感，也有人用修复任务制造目标感。

谁能更快找到对的内容，并把它送到对的人面前，谁就更有机会在这个越来越拥挤的赛道里，找到自己的增长空间。

以上为《同样是二合手游，大厂争夺的却是不同的用户》。

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